Wprowadzenie
Wartość rynku działalności leczniczej i prywatnych świadczeń zdrowotnych systematycznie rośnie. Jednocześnie rynek ten staje się coraz bardziej wymagający i konkurencyjny. Podmioty, które nań wchodzą, w walce o klientów napotykają na dodatkową trudność w postaci prawnego zakazu reklamowania podmiotów leczniczych, obwarowanego sankcjami.
Zakaz reklamowania podmiotu leczniczego
Podmiot leczniczy może informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, przy czym nie może robić tego w taki sposób, który ma formę reklamy. Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (t. jedn. Dz. U. 2025 poz. 450; dalej jako UDL): „Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
W cytowanej ustawie nie zdefiniowano pojęcia „reklama”, co może wywoływać wątpliwości dotyczące sensu i zakresu wspomnianego zakazu. Pomocne (i uzasadnione) jest sięgnięcie do innych aktów normatywnych, m.in. ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji (t. jedn. Dz. U. 2022 poz. 1722). W myśl art. 4 pkt 17 tej ustawy: „reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Od razu należy dodać, że według art. 4 pkt 16 przytoczonej ustawy: „przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu”. Podobne wyjaśnienie przewidziano w art. 52 ust. 1 ustawy z dnia 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne (t. jedn. Dz. U. 2025 poz. 750; dalej jako PF), zgodnie z którym: „Reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych”. Definicje te, choć stworzone na potrzeby zupełnie innych ustaw, niewątpliwie są cenną wskazówką interpretacyjną. Wniosek ten wspiera Słownik języka polskiego PWN, zgodnie z którym reklamą jest: „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług”. Definicje te (zarówno legalne, jak i potoczna) są bowiem zbieżne. Dopuszczalny jest zatem wniosek, że reklamą na gruncie UDL, będzie każda informacja o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych kierowana do klientów lub potencjalnych klientów w sposób, który jednocześnie zachęca do skorzystania z nich (tzn. która ma potencjał pobudzania popytu).
W tej sytuacji kluczowe jest określenie tego, jaka „informacja” („informowanie”) jest dozwolona jako nie mająca łądunku ani potencjału reklamowego. Przede wszystkim – co wynika z dotychczasowej analizy – powinna być ona pozbawiona określeń wartościujących. Warto w tej mierze (mimo innego kręgu adresatów) odwołać się do Uchwały Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.
W § 3 ust. 1 tej uchwały wskazano, że informacja o udzielaniu świadczeń zdrowotnych, którą lekarz lub lekarz dentysta wykonujący praktykę zawodową może podawać do publicznej wiadomości, powinna zawierać: (1) tytuł zawodowy, (2) imię i nazwisko i (3) miejsce, dni i godziny przyjęć. Według § 3 ust. 2 cytowanej uchwały informacja ta może zawierać ponadto: (1) rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej; (2) stopień naukowy; (3) tytuł naukowy; (4) specjalizacje; (5) umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych; (6) szczególne uprawnienia; (7) numer telefonu i (8) określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
W § 5 przytaczanej uchwały wskazano, że informacja nie może w szczególności zawierać: (1) żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; (2) informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; (3) określenia cen i sposobu płatności, z wcześniej wspomnianym zastrzeżeniem (zob. pkt. 8 powyżej); (4) informacji o jakości sprzętu medycznego.
Analiza zagadnienia pozwala na stwierdzenie, że „informacja” powinna być po prostu obiektywna („sprawozdawcza”) i pozbawiona określeń zachęcających lub nakłaniających do skorzystania z usług danego podmiotu leczniczego.
Restrykcyjność zakazu reklamowania podmiotów leczniczych wywołuje rzecz jasna pytanie o jego zasadność, zarówno na gruncie biznesowym, jak i prawnym. W tym kontekście wypada wspomnieć jeszcze bardziej restrykcyjnym zakazie reklamy aptek i punktów aptecznych.
Zgodnie z art. 94a ust. 1 PF: „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”. Warto jednocześnie wskazać, że zakaz ten został zakwestionowany przez Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 19 czerwca 2025 roku w sprawie C-200/24 (Komisja Europejska przeciwko Rzeczypospolitej Polskiej), w którym stwierdzono, że przywołany przepis ten jest sprzeczny z prawem UE. W tym wypadku chodzi o Dyrektywę 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 roku w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym), która przewiduje, że zawody regulowane (takie jak farmaceuci) mogą korzystać z informacji handlowych online w celu promowania swojej działalności, a także przepisy Traktatu o Funkcjonowaniu Unii Europejskiej (Dz. U. C. 202 z 7.6.2016) dotyczące swobody świadczenia usług i swobody przedsiębiorczości.
Zaznaczenia wymaga, że nie jest to pierwsze orzeczenie, które dotyczyło kwestii reklamowania (informowania) o działalności podmiotów z branży medycznej. W Wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 4 maja 2017 roku w sprawie C-339/15 (Nederlandstalige rechtbank van eerste aanleg te Brussel, strafzaken przeciwko Luc Vanderborght) uznano, że o ile zasady wykonywania zawodu mogą skutecznie określać ramy treści i formy informacji handlowych, o tyle zasady te nie mogą zawierać ogólnego i całkowitego zakazu wszelkiej formy reklamy online prowadzonej w celu promowania działalności lekarza dentysty (analogiczne do wcześniej wzmiankowanego naruszenia dyrektywy o handlu elektronicznym). Ramy publikacji nie pozwalają na szczegółowe omówienie przywołanych wyroków i ich konsekwencji, natomiast niewątpliwie dowodzi to, że zasadność obowiązujących zakazów reklamy powinna zostać zrewidowana, a w tzw. międzyczasie warto rozważyć tzw. prounijną wykładnię prawa krajowego. Trzeba jednak wspomnieć o tym, ze obecnie trwają prace nad projektem ustawy o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne, której celem jest uchylenie całkowitego zakazu reklamy aptek ogólnodostępnych i punktów aptecznych (nr projektu UD291).
Konsekwencje nieprzestrzegania zakazu reklamowania podmiotu leczniczego
Reklamowanie podmiotu leczniczego wbrew zakazowi może być przyczynkiem do wszczęcia kontroli przez organ prowadzący Rejestr Podmiotów Wykonujących Działalność Leczniczą. Konsekwencją przeprowadzonej kontroli może być z kolei wydanie zaleceń pokontrolnych, których niespełnienie we wskazanym zakresie i terminie może skutkować wykreśleniem podmiotu leczniczego z wcześniej wspomnianego rejestru (art. 108 ust. 2 pkt 4 UDL).
Co więcej, takie działanie jest obwarowane sankcją karną. Zgodnie z art. 147a § 2 ustawy z 20 maja 1971 roku – Kodeks wykroczeń (t. jedn. Dz. U. 2025 poz. 734) podawanie do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
Ponadto, reklamowanie podmiotu leczniczego może zostać zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Wtedy też istnieje szansa na poniesienie przez ten podmiot konsekwencji cywilnoprawnych, mogących polegać m. in. naprawieniu szkody (art. 18 ust. 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji; t. jedn. Dz. U. 2022 poz. 1233).
Konkluzje
Podsumowując, podmiot leczniczy nie może być reklamowany w potocznym tego słowa znaczeniu. Podmiot ten może jedynie informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Analiza zagadnienia pozwala na stwierdzenie, że informowanie powinno być obiektywne; nienacechowane w sposób mogący zachęcać do skorzystania ze świadczeń oferowanych przez podmiot leczniczy. Reklamowanie podmiotu leczniczego wbrew zakazowi może skutkować (1) wszczęciem kontroli i potencjalnie nawet wykreśleniem podmiotu leczniczego z rejestru; (2) sankcją karną w postaci aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny lub (3) koniecznością naprawienia szkody (najczęściej zapłacenia określonej sumy pieniężnej).
Nie zawsze da się w łatwy sposób stwierdzić czy konkretny wypadek informowania jest dopuszczalny. Stąd każdy taki wypadek powinien być rozpatrywany indywidualnie, żeby zminimalizować ryzyko poniesienia konsekwencji uznania informowania za niezgodne z powszechnie obowiązującymi przepisami albo reklamę. W razie jakichkolwiek wątpliwości w tym względzie – zachęcamy do kontaktu z Kancelarią.
Autor: r. pr. Filip Wolski
